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第三节.组合之前的研究(10)

(2)差异化构筑攻防最高壁垒。年份制这一营销策略与简单的提价不同,更有别于对某某品牌酒的多少多少年命名,因为后两者价格竞争方式粗浅得让所有的竞争对手都可以闻风而动。年份制如果操作得当,将把竞争者远远抛在身后。其差异优势体现在两个方面:

A、白酒的本身属性。白酒与其它酒种有着本质的区别,它不存在保质期的障碍,并且越陈越香。这一上天赋予的功能差异优势使得其它酒种对此策略只能望洋兴叹。

B、时间竞争方式。年份制要求以后出厂酒的价位要逐年递增。降价易,提价难,何况要年年递增10%,谁敢贸然跟进?走“市场化”之路成功的品牌没有必要,走“产品化”之路成功的品牌一时羽翼未丰也不敢轻易追风。

(3)目标市场更加明确。继公款招待、名流交际、礼品消费之后,茅台对目标市场的定位更加明晰,茅台人有意要在入世之后,使茅台最终成为中国的“路易十三”、“路易十四”,引导国人消费理念向更高层次升华。另外,随着中国富裕阶层队伍的壮大,投资方式逐渐多元化,以茅台酒做收藏品无疑是明智的选择。年份制使茅台酒逐渐增值,对于投资者的信心来说,这是最大的风险保障。对收藏者和茅台人来说,流走的是岁月,积累的是财富,投资酒类收藏品以及开发酒类收藏品市场都会是双赢的局面。

年份制时间营销策略是一个创新,它是品牌提升的产物,是新税调整背景下的智慧策应。把时间价值纳入竞争体系是一种创举,在予以肯定的同时,也要告诫跟进者,应冷静分析自身的市场素质和品牌竞争力,切不可盲目跟风。

五、茅台:创新“营销策略”

市场是企业生存的第一空间。对于白酒行业来说,不变的是酒,变的是卖酒。从这个角度上说,市场营销策略的成功定位和创新,是企业在未来发展中的归宿。茅台集团正是在这一点上为企业构建了市场发展的新起点。

1998年以前,茅台在计划经济的“大伞”下遮阳避雨,对市场风云的变幻无需担忧。销售工作只是开票发货,配个“盘子”,可有可无,而生产则居于至高无上的中心地位。真正意义上的“卖酒”,完全依赖于分布在全国各地的几十家糖酒公司。

自从1998年全身投入市场经济后,原来的销售工作远远滞后于业内同行的尖锐矛盾突出地暴露出来。而且,其时国内其他白酒企业已在产品产量规模和市场占有份额上,对茅台集团形成咄咄逼人之势。

茅台这一任集团的领导班子,恰好是在企业外部环境最困难的1998年中期到位的,可谓“受命于企业危难之际”。为了茅台的发展,他们与员工心连心,手牵手,顾全大局,以身作则,团结向上,聚精会神地搞建设,一心一意谋发展,使企业实现了由计划经济向市场经济的转变,使得员工在思想观念上对“以市场为先导,一切以满足消费者的需要为前提”形成了强烈的共识。

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