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第三节.组合之前的研究(9)

四、茅台酒的价格策略

茅台说:酒越沉越香,所以我要让它越放越值钱。

名牌高档酒均在大幅提价,有的提价比例最高达40%,这在策应新酒税政策出台,加速品牌的两极分化方面并不奇怪,但茅台酒却破天荒地按年论价。茅台酒股份有限公司发布消息称,2001年元月1日零时之后出厂的所有茅台酒都会在突出位置前所未有地标明出厂年份,以后每年把价格上调10%。茅台老总袁仁国明确表示,年份制的推出意在用价值规律充分发挥茅台酒巨大的品牌价值。新税制规定:对粮食白酒和薯类白酒在仍维持现行按出厂价依25%和15%的税率从价计征消费税办法不变的前提下,再对每斤白酒按0.5元从量计征一道消费税;取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

新税制的出台,把白酒业逼上了不归路。白酒企业如果提价,虽然会减少税赋的压力,但同时也会失去市场,失去价格竞争力。而长期的价格战虽推动了行业的结构调整和产业升级,但也使白酒业付出了沉重的代价。假冒伪劣、偷税漏税、地方保护、换汤不换药等各种手法使得白酒业不能自我寻求解放,也使得价格战的作用大打折扣。新税制也只是从外力上对行业进行强行推助,要解决根本问题,还必须从内部寻找竞争力的源泉。

在经济学里,商品可以分为两类:一类是一般商品,其特点是能够进行大量重复地生产,其价格的决定以价值为基础;另一类是特殊商品,它们的数量有限,由于各种条件的限制,不能像前一类那样大量生产,甚至不能再生产,其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。茅台酒以其独特的地理、气候条件和生产工艺,以其不“俗”的品牌化运作方式(笔者以为,品牌化运作方式有两条路:一、追求市场覆盖率,即量;二、追求产品竞争力,即价格),取得了巨大的成功,而且以最小的代价(动用的资源最少,即产量)实现了最大的收益(利税),经济价值在整个酒业可以说是最大的。由于限量生产,艺术价值最高,茅台酒按年份制进行营销运作本不该惊世骇俗,但由于此举是前所未有的,所以还是掀起了不小的波澜。

开发市场,经营品牌实际上是长期投资活动。茅台酒由历史积淀而形成的文化价值已达到空前的积聚,应以一定的方式释放,在市场经济下,通过时间即年份的形式在价格上逐渐转移是最恰当最自然不过的了。茅台酒年份制营销策略的意义就在于:

(1)品牌个性化作风的集中体现。茅台酒文化已经完成了传统向现代的嬗变。几年前,酒市场风起云涌,有不少人暗暗替茅台担心,反应迟钝、过于尊大,它会不会被市场抛弃?如今,实践已经证明,坚定地走自己的路也能闯出一片新天地。茅台的不走市场化之路而走产品化之路正是其成功的捷径。有人绘制品牌成功图以营销力为头颈指向,以科技力、品牌形象力为两翼,如果给茅台定格的话,则恰恰相反,它是以营销力为尾翼展翅腾飞的。

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